ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT

Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc được khách hàng lựa chọn nếu họ chưa nhận diện được giá trị khác biệt hoặc đang so sánh sản phẩm với những lựa chọn không phù hợp. Vì vậy, người quản lý sản phẩm cần hiểu khách hàng thực sự cân nhắc những giải pháp nào, kể cả các phương án thay thế như tự thực hiện, thuê ngoài hoặc tiếp tục sử dụng cách làm hiện tại. Khóa học tập trung vào phương pháp phân tích bối cảnh cạnh tranh và xây dựng định vị sản phẩm dựa trên giá trị mà khách hàng quan tâm. Người học sẽ tiếp cận quy trình định vị theo đề xuất của April Dunford, từ xác định lựa chọn thay thế, năng lực khác biệt, giá trị khác biệt đến nhóm khách hàng phù hợp nhất và hạng mục thị trường. Mẫu tuyên bố định vị của Geoffrey Moore cũng được giới thiệu nhằm giúp các bộ phận trong tổ chức thống nhất cách diễn đạt về sản phẩm. Bên cạnh đó, khóa học phân tích vai trò của việc lựa chọn hạng mục thị trường, cân nhắc giữa định vị trong một hạng mục hiện có, phát triển nhánh thị trường cụ thể hoặc hình thành hạng mục mới. Nội dung tiếp theo đề cập đến khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh thông qua ba góc nhìn: mức độ tạo giá trị cho khách hàng, khả năng bị sao chép và tác động đến biên lợi nhuận. Người học cũng tìm hiểu các nguồn lợi thế như hiệu ứng mạng lưới, chi phí chuyển đổi, dữ liệu riêng, thương hiệu, quy mô sản xuất và năng lực công nghệ. Phần thực hành hướng dẫn phỏng vấn khách hàng trung thành, hoàn thiện tuyên bố định vị, kiểm tra thông điệp với đội kinh doanh và chăm sóc khách hàng, từ đó đề xuất ba thay đổi cụ thể về sản phẩm hoặc truyền thông.